Creative Ads
Nguồn gốc của sự sáng tạo trong quảng cáo
Trước khi nói đến sự sáng tạo trong quảng cáo. Chúng ta hãy cùng nhau tìm hiểu về sự sáng tạo nói chung. Sáng tạo đơn giản là “Sáng” và “Tạo”. “Sáng” ở đây bắt nguồn từ “Buổi Sáng”, là bình minh. Tượng trưng cho sự khởi đầu một ngày mới, một điều gì đó mới mẽ sắp được sinh ra hay bắt đầu. Chữ “Tạo” bắt nguồn từ sự Tạo Dựng, xây dựng nên một điều gì đó. Khi ghép lại với nhau chúng ta có sáng tạo. Sáng tạo được hiểu đơn giản là tạo nên những điều gì đó mới mẽ, chưa từng ai làm, hoặc làm lại những điều mà người khác đã làm nhưng theo một cách tiếp cạnh khác nào đó.
Trong lĩnh vực quảng cáo. Sáng tạo được hiểu là tạo ra những ý tưởng (Ideas) liên quan đến sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp (Brand) mà ý tưởng đó xuất phát từ chính chiến lược của doanh nghiệp và chạm được vào tâm lý của khách hàng (insight).
Người ta ví sáng tạo trong quảng cáo giống như một con tàu chạy giữa biển khơi vậy. Để con tàu đó đi đúng hướng, cập đúng cảng thì ngoài việc nó cần phải có những quyết định đúng đắn trên suốt con đường đi thì nó cũng cần phải có một chiếc la bàn. Đó chính là kim chỉ nam cho nó. Đó là chiến lược quảng cáo.
Có một câu nói khá thú vị liên quan tới sự sáng tạo là: “Sáng tạo mà không theo chiến lược thì chỉ làm đẹp, sáng tạo có chiến lược thì mới đúng là quảng cáo”.
Vậy đâu là kim chỉ nam cho sự sáng tạo trong quảng cáo. Đó chính là bảng tóm tắt sáng tạo (Creative Brief).
Sau đây là những nội dung chính cho một Creative Brief chuẩn trong quảng cáo.
- Job Description.
Đây là những hạng mục công việc cụ thể mà bạn muốn bộ phận creative thực hiện trong chiến dịch quảng cáo (kịch bản TVC, thiết kế print ads, logo…).
- Target Audience.
Khách hàng mục tiêu của bạn là ai? Họ thích gì? Họ làm nghề gì? Thái độ sống của họ như thế nào? Thu nhập của họ ra sao? … Bạn mô tả chân dung khách hàng mục tiêu của bạn càng chi tiết và cụ thể bao nhiêu thì cơ hội thành công trong chiến dịch quảng cáo của bạn càng cao bấy nhiêu.
Để tránh quảng cáo tiếp cận sai đối tượng, tiết kiệm được chi phí, thời gian. Bạn cần phân biệt rõ ràng các khái niệm như: Primary Target Audience, Secondary Target Audience, User, End-User, customer, consumer.
Hiểu được tâm lý, nguyện vọng của họ là bạn đã thành công rồi đấy.
Trước khi công ty bạn đi sâu vào thực hiện chiến dịch quảng cáo thì bạn cần đặt câu hỏi là bạn thiết kế chiến dịch sáng tạo này là để làm gì. Bạn muốn khách hàng biết tới nó, sử dụng nó hay là một mục tiêu nào khác.
Sau khi có được mục tiêu rồi. Bạn cũng cần đặt ra câu hỏi là liệu những mục tiêu đó có thực tế so với nguồn lực mà bạn có hay không. Ít nhất là ở hiện tại.
- Single – Minded – Proposition (SMP).
Đây được coi là linh hồn, là trọng tâm của Creative Brief, là tiền đề cho sự sáng tạo. SMP được hiểu là điểm khác biệt nhất của sản phẩm hay dịch vụ có khả năng tác động mạnh mẽ nhất đến tâm lý của khách hàng mục tiêu, khiến khách hàng mục tiêu nhớ đến sản phẩm hay dịch vụ của bạn và cân nhắc sử dụng nó.
Nếu khách hàng mục tiêu của bạn chưa tin tưởng vào những sản phẩm hay dịch vụ của bạn thì đây là phần bạn cần đưa ra những lý do khiến khách hàng của bạn tin sản phẩm của bạn, lợi ích hay giá trị mà sản phẩm bạn mang lại cùng với đó là những sự đảm bảo, sự cam kết. Đây là những lý do mà bạn muốn khách hàng mục tiêu của bạn tin là những SMP ở trên là đúng.
Nếu bạn biết các cấp độ của một sản phẩm thì đây chính là sản phẩm bổ sung hỗ trợ cho SMP.
- Key Response
Bạn mong muốn hàng động gì từ khách hàng sau chiến dịch quảng cáo này, sau sự sáng tạo này. Bạn muốn khách hàng phải dùng thử nagy sản phẩm của bạn, bàn tán về sản phẩm của bạn, truyền miệng sản phẩm của bạn hay hành động nào khác.
- Desired Brand Character.
Đây chính là điều mà bạn mong muốn khách hàng của bạn cảm nhận về sản phẩm hay dịch vụ do bạn cung cấp. Cách thức mà bạn truyền đến khách hàng là như thế nào. Chẳng hạn như khi nói đến bia Heineken. Bạn sẽ hình dung được sự độc đáo, thông minh, lịch lãm…đó chính là “Thân Hình” của thương hiệu.
Đây là phần cuối cùng trong bảng tóm tắt sáng tạo (Creative Brief). Nó bao gồm logo, slogan, tagline, certification, website, email, số điện thoại của công ty bạn. Đây chính là phần mà khách hàng sẽ nhận diện thương hiệu của bạn và tìm đến bạn.
Bài viết ở trên có sử dụng một số tài liệu trích dẫn của Thầy Nguyễn Hòa Thuận, Creative Director, Saatchi & Saatchi Việt Nam khi Trà còn học ở VietNamMarcom và được chỉnh sửa lại. Chúc các bạn thành công.
Nguyễn Ngọc Trà 